Apakah Public Relations Bisa Membentuk Citra Organisasi?

Image atau Citra didefinisikan sebagai a picture of mind, yaitu suatu gambaran yang ada di dalam benak seseorang. Citra dapat berubah menjadi buruk atau negatif, apabila kemudian ternyata tidak didukung oleh kemampuan atau keadaan yang sebenarnya. Bill Canton mengatakan bahwa citra adalah kesan, perasaan, gambaran dari publik terhadap perusahaan; kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi.
Menurut Philip Henslowe, citra adalah kesan yang diperoleh dari tingkat pengetahuan dan pengertian terhadap fakta (tentang orang-orang, produk atau situasi). Kemudian Rhenald Kasali juga mendefinisikan citra sebagai kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan. Pemahaman itu sendiri timbul karena adanya informasi.

Sedangkan Frank Jefkins mengartikan citra sebagai kesan, gambaran atau impresi yang tepat (sesuai dengan kenyataan yang sebenarnya) mengenai berbagai kebijakan, personel, produk, atau jasa-jasa suatu organisasi atau perusahaan. Citra adalah seperangkat ide dan kesan seseorang terhadap suatu obyek tertentu. Sikap dan tindakan seseorang terhadap suatu obyek akan ditentukan oleh citra obyek tersebut yang menampilkan kondisi terbaiknya (Ruslan). Suatu perusahaan harus melakukan analisis citra (image analysis) dalam mengetahui sejauhmana peranan PR dalam perusahaan tersebut. Analisis citra tersebut terdiri dari analisis terhadap khalayak sasaran yang memerlukan penilaian (tanggapan), peserta/publik tentang citra perusahaan, citra program, pelayanan jasa, penampilan pemberian pelayanan, dan para pesaingnya. Power menyebutkan citra perusahaan adalah citra keseluruhan dari kesatuan dari citra merek produk (product brand image), citra merek perusahaan (corporate brand image) dan citra pemimpin perusahaan. Citra dapat berbentuk positif dan negatif. Citra positif dapat terbentuk apabila publik mendapatkan informasi yang baik mengenai suatu perusahaan dan begitu sebaliknya untuk citra negatif. 

Citra perusahaan dipandang sebagai salah satu faktor penting yang dapat mempengaruhi efektivitas pemasaran. Oleh karena itu sangat layak kalau citra dipandang sebagai salah satu aset terpenting yang dimiliki oleh perusahaan atau organisasi.

Menurut Zinkhan ada beberapa alasan yang mendasari pentingnya perusahaan membangun dan mengelola citra perusahaan yaitu :

·         dapat merangsang penjualan

·         dapat membangun nama baik perusahaan

·         membangun identitas bagi karyawannya

·          mempengaruhi investor dan lembaga-lembaga keuangan

·         memajukan hubungan baik dengan suatu komunitas, dengan pemerintah, dengan tokoh masyarakat dan dengan para opinion leaders

·          mendapatkan posisi dalam persaingan.

Kurang proaktifnya Lion Air dalam mengelola krisis tentu amat jauh berbeda dengan krisis AirAsia. Pada kasus AirAsia, pengelolaan krisis langsung dikomandani sang boss besar, Tony Fernandes. Bahkan, sang CEO Tony turut aktif men-tweet informasi terkini melalui akun media sosial pribadinya. Termasuk, mengirim surat elektronik pribadi ke seluruh penumpang. Tak mengherankan, jika publik pun banyak berempati pada kasus jatuhnya pesawat AirAsia.

Dari kasus ini dapat ditarik kesimpulan bahwa Public relations memiliki peranan yang penting dalam suatu perusahaan atau organisasi yang bertujuan untuk melakukan hubungan komunikasi tentang segala informasi terkait dengan masyarakat. Dalam menjalankan perannya, keberadaan public relation dapat dibedakan menjadi public relation yang efektif dan  public relation yang tidak efektif atas penyampaian informasi ke masyarakat. keefektifan suatu public relation dapat dilihat dari kesamaan penerimaan  pendengar terhadap tujuan penyampaian informasi yang disampaikan, sebaliknya public relations yang tidak efektif menyebabkan pandangan yang salah dari  pendengar terhadap informasi yang berasal dari perusahaan.

Ketidakefektifan public relations dari Lion Air dalam kasus delay ini membawa dampak negatif bagi citra perusahaan maupun bagi calon penumpang yang semakin merasa dirugikan. Segala sesuatu hal memang penting untuk dibenarkan, namun tidak selamanya cara yang dilakukan dapat dipandang baik oleh masyarakat umum. Penyampaian masalah yang salah oleh pihak Lion Air telah membangun opini publik untuk mempersalahkan pihak maskpai, walaupun dalam kenyataannya mereka tidak sepenuhnya salah. Public relation yang efektif juga harus memiliki hubungan koordinasi yang baik dengan semua  pihak manajemen dalam organisasi sehingga segala sesuatu yang di sampaikan ke masyarakat umum sudah diketahui dan dapat dipertanggungjawabkan bersama.